Das fühlt sich komisch an.

Wie fühlt sich Opel an? Wie riecht Bosch? Wie sieht Continental aus und wir hört sich Nürnberg an? Bei Corporate wird noch immer viel zu viel dem Zufall überlassen. Dabei kann der bewusste Umgang mit den Sinnen Eventerfolg deutlich steigern.

In seiner ursprünglichen Bedeutung hat das englische Wort „Branding“ mit der Markierung von Pferden und Rindern zu tun. Den Tieren wurde, meist Richtung Heck, ein Symbol eingebrannt, das ihre Rasse oder ihren Besitzer identifizierte. Ein heißes Eisen, damals wie heute. Fahnen, Logowand, gebrandete Namensschilder und Tischkarten. Firmenlogos auf Stiften, Wegweisern und Speisekarten. Dazu Hostessenoutfits in Corporate Design und Motivkrawatten für die Verkaufsmannschaft. Nichts bleibt unversucht, um den Besuchern eindeutig klarzumachen, wer der Gastgeber ist.

Hilft dieser optische Overkill zu gewährleisten, dass der Besucher weiß, wo er gerade zu Gast ist? Oder sind all diese Firmenlogos lediglich der verzweifelte Versuch, einen austauschbaren B2B Event irgendwie mit dem Gastgeber in Verbindung zu bringen? Natürlich ist es notwendig, einer Veranstaltung durch Logos oder Elemente der Firmen-CI seinen Stempel aufzudrücken. Aber das allein führt mit Sicherheit nicht dazu, dass aus 08/15-Events Markenerlebnisse werden.

Machen Sie die Probe aufs Exempel. Betrachten Sie die Foto-Dokumentation eines x-beliebigen Events – und blenden Sie gedanklich alle Logos und Produkte aus. Hätten Sie eine Chance zu erraten, ob es sich bei dem Abend um eine Einladung der Sparkasse oder der Commerzbank handelt? Ist der Gastgeber Skoda oder Fiat? Haben Sie eine Produktvorstellung von Samsung oder Sony gesehen? Wenn Events nur dann einem Unternehmen zugeordnet werden können, wenn der Gast von Logos und CI-Farben erschlagen wird, ist in der Konzeption etwas grundlegend schiefgelaufen.

„Passt das zu mir?“ Eine Frage, die sich Menschen nicht nur beim Kauf eines neuen Outfits stellen. Gleiches gilt für den neuen Duft, die Uhr, das Auto und sogar für den Lebenspartner. Immer die gleiche Frage: Bin das ich? Oder passt das vielleicht gar nicht zu mir? Diese Frage sollten sich auch Entscheider in Unternehmen, Event- und Markenverantwortliche öfter stellen. Denn viel von dem, was man auf Events sieht und erlebt, passt eben gar nicht zum Gastgeber oder zum Anlass.

Starten wir auf der Sinnesebene. Fünf – oder vereinzelt sechs – Sinne hat der Mensch. Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Tasten. Und? Stehen Sinneseindrücke, die ein Eventbesucher erlebt, auch mit Absender und Zielsetzung des Events im Einklang? Passt die opulente Frankfurter Alte Oper zur Verleihung eines Innovationspreises? Ist die moderne Berliner Eventlocation Axica der richtige Ort für den Mittelstand? Ist es vertretbar, über State of the Art zu sprechen und dabei PowerPoint im Format 4:3 zu nutzen? Nur ein paar Beispiele, bei denen klar wird, dass alle optischen Eindrücke eine Botschaft aussenden, die entsprechend kongruent sein muss.

Das gilt selbstverständlich auch für die anderen Sinne. Sind die Audio-Berieselungen durch Buddha Bar und die anderen Lounge-CDs tatsächlich die richtige Hintergrundbeschallung für die Get-together-Situation? Ist Lang Lang der ideale musikalische Höhepunkt für den Galaabend, selbst wenn die Eingeladenen Internetunternehmer sind? Wie steht es um das Catering? Die Auswahl der Speisen verdient unter konzeptionellen Gesichtspunkten mehr Aufmerksamkeit. Gulasch ist köstlich, passt aber vermutlich besser zu einem Stahlproduzenten als zum Hersteller von Lifestyle-Produkten.

Alle Sinneserlebnisse müssen so weit wie irgend möglich zum Gastgeber passen. Alles, womit der Gast in Berührung kommt, sollte sich richtig anfühlen.

Die deutsche Automobilindustrie, maßstabsetzend im Bereich von B2B Events, hat bereits vor Jahren begonnen, Event Designs zu entwickeln. Am Anfang lieferten diese Kompendien in Anlehnung an eine klassische Unternehmens-CI Richtlinien zum Einsatz von Logos, deren Größen und den zu verwendenden Farben.

Heute haben Experten für BMW, Audi, Mercedes, Volkswagen und Co. allumfassend festgelegt, wie die jeweiligen Marken bei verschiedenen Anlässen aufzutreten haben. Welche Materialien dürfen zum Einsatz kommen? In welchen Farben und Stoffen kommen Möbel zum Einsatz – und selbst die Sitzhöhe ist in manchen Fällen vorgegeben. Das mag Ihnen übertrieben vorkommen, ebnet aber den Weg für eine unverwechselbare Event-CI. Und die legt zu Recht nicht nur fest, wie eine Marke aussieht, sondern eben auch, wie sie klingt, wie sie riecht, schmeckt und sich anfühlt.

Dieser Aufwand hat den unschlagbaren Vorteil, dass der Eventverantwortliche sich all diese Dinge nicht bei jeder Veranstaltung aufs Neue überlegen müssen und darüber hinaus nicht jede Abteilung oder Niederlassung den räumlichen Markenauftritt nach eigenem Gutdünken interpretiert (und damit die Marke als Ganzes verwässert oder im schlimmsten Falle sogar beschädigt).

Ob mit Event-CI oder ohne – in jedem Fall müssen Sinneseindrücke, Absender und Ziel der Veranstaltung für einen bleibenden Eindruck bei den Gästen so perfekt wie möglich aufeinander abgestimmt sein.

Wie verhält es sich mit der zweiten Facette, den Inhalten? Auch hier muss stets der Bezug zum Gastgeber erkennbar sein. Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick hat zu Recht gesagt, „dass man nicht nicht kommunizieren kann“. Alles, was man einem Eventbesucher vorsetzt, kommuniziert etwas.

Die Wahl einer Veranstaltungs-Destination sendet eine klare Botschaft, genau wie die Wahl des Hotels. Das gilt natürlich auch für das Entree, das Bühnenbild, die Gestaltung der Präsentation oder die Auswahl des Liveacts. Wer Neuanfang oder Modernität kommunizieren will, ist im ansonsten schönen Bayerischen Hof sicher nicht gut aufgehoben. Wer zeitgemäße Interpretation von Tradition kommunizieren will, schon eher. Wer Gemeinschaftsgefühl vermitteln will, sollte auf runde 10er-Tische verzichten und lieber lange Tafeln nutzen. Wer als unnahbar gilt, sollte die hohe, große Bühne meiden und besser aus dem Publikum heraus zu seinen Zuhörern sprechen.

Auf der inhaltlichen Ebene werden entscheidende Weichen gestellt. Passen Konzept und Ideen zu Ziel und Gastgeber? Sie tun sich schwer, das final zu beurteilen? Jedes Unternehmen, jede Marke, jeder Verband oder Verein hat eine eigene Persönlichkeit. Diese äußert sich explizit oder zumindest implizit in einer Handschrift, einem Stil des Hauses. Den zu erkennen ist manchmal leichter, als man denkt. Stellen Sie sich zwei konkurrierende Unternehmen aus der gleichen Branche vor. Denken Sie an Lufthansa und Emirates, an Apple und IBM. Recht schnell wird klar, wofür die jeweiligen Firmen stehen.

Und nun sollte auch die Auswahl dessen gelingen, was passt. Auf der Sinnes- wie auf der Inhaltsebene.

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